台州明澳电器有限公司

从传统3c到家电营销，电商正在影响用户消费习惯，改变品牌格局。拼价格，比产品，是电商时代最鲜明的特点，而在这种背景下，格兰仕，奥克斯空调销量大幅度增长，专注OEM市场奥马冰箱成为冰箱市场新锐。电商是具有战略意义的改变，是建立在互联网和物流基础上的，电商将借助价格，服务和便捷的购物方式获胜。而传统渠道，则将在高房租和人员成本面前退出市场。2013年8月13日由中国电子报主办的“中国家电网购高峰论坛”在北京举办。中国电子信息产业发展研究院副院长王鹏，工业和信息化部运行监测协调局副局长高素梅等领导参加莅临此次会议。

电商撬动500亿市场

根据《2013年上半年家电网购分析报告》，我国B2C家电网购市场规模已经达到530亿元。其中京东，天猫，苏宁易购三大平台型电商销售额占整体家电网购交易量的90%以上，其中京东以近50%的市场份额成为家电和3C数码最大的在线数码商城。

在谈论环节，家电协会副秘书长徐东生先生就表示：“《2013上半年家电网购分析报告》，准确反映了当前家电网购市场的特点和趋势，对引导消费者进行家电网购和企业进行新兴渠道布局具有十分重要的引导和促进作用。”

从数据上来看，半年平板电视类产品的网购销量占比已占国内市场彩电零售总量的8.3%，手机网购销量占整体手机销量的比例则由去年的9%提升至今年上半年的13.8%，冰空洗白电产品占比也有很大提升，一些新兴的家电品类，如空气净化器等更是自诞生之时起就在在线市场有较高的销量和人气。

家电网购三宗“最”

价格最诱人。电商平台最突出的优势就是价格。凭借更低的运营成本，电商平台在价格相比传统卖场更具有优势，同时用户可以通过诸如一淘之类的平台进行快速比较，价格成为了电商吸引用户的最重要手段。6月，京东商城为庆祝成立10周年促销，店庆三天（6月17日至19日）仅家电产品（不含手机、平板电脑）即创下了15.9亿元的成交额，6月18日店庆日当天更是创下了7.5亿元的最大单日销售额。

高性价比产品更受关注。同样是价格因素，通过电商平台的销量，我们可以更清楚的了解用户的消费习惯。在众多的产品中，低价位、高性价比的产品更能收到用户的关注。根据产品的功能、价格与自我需求的契合度来选择产品，同时在从众心理的推动下，选择评论数量多、整体评价高的产品。家电网购的这一特点为一些在线下不运营品牌、更多从事OEM制造的家电企业提供了快速获得市场的机会。

男性用户成为主力家电消费人群。根据相关数据调查，男性用户是家电消费的主力人群。2013年上半年数据显示，男女比例为5∶1。其中高学历群体成为家电网购的主要用户群，本科及以上学历人群合计占比达65%；从收入状况看，中等收入人群是家电网购用户的主体，月收入4000~5000元的家电网购用户占比最大，为38.6%。

平板电视国内品牌占据优势

2013年上半年，平板电视网购销量已突破200万台，销售金额突破60亿元，相比去年同期，网购销量和销售额的增长率均超过了100%。其中，32英寸平板电视占据39%的市场份额，成为最畅销的尺寸。一方面流动人群加速了入门尺寸液晶电视的销量，另一方面越来越多的用户开始选购第二台或者第三台电视。

价格区间中，价格在6000元以下的电视产品占据了绝大部分比例，总体占比超过九成，而6000元以上的平板电视网购销量占比却不足一成。其中，低于2000元的平板电视占据了上半年网购销量的33.1%。究其主要原因，4000~5999元是大部分中大尺寸和功能较为全面、档次较高的平板电视所在的价格区间，今年上半年这一价格区间的平板电视网购销量占比为18.5%。由于高端用户有限，6000元以上价位产品价格保持相对稳定的状态。

凭借价格优势，国产品牌电视成为网购消费中的主力产品。。康佳、海信、创维等国内前五大电视品牌在线上渠道的销量仍居于领先地位。相对于外资品牌，国内彩电品牌在产品结构上进行了调整，外观、功能和价格上取得了较好的平衡，并有针对性地开发和投放适合网购市场的平板电视，使国内品牌在线上渠道发挥了优势。对比之下，索尼、LG、夏普和三星是在网购领域表现较为突出的外资品牌，由于产品价格相对偏高原因，在销量方面受到了限制。

白色家电高端产品普及提速

空调市场，定频空调和变频空调正呈现出此消彼长的发展态势。与去年同期相比，线上定频空调的零售量和零售额分别下降了6％和10％，而变频空调的零售量和零售额则分别增加了6％和10％。空调产业结构升级和产品升级换代带来的高能效空调普及，变频空调凭借舒适、节能两大优势正受到用户的关注。

冰箱市场，大容积产品升温、三门及 对开门冰箱占比大幅提升。截至6月，191升～230升冰箱的市场占比已经达到29％，而以往少人问津的230升以上产品亦开始升温，市场份额攀升至5.0％。与此同时，三门冰箱销量也保持着稳定增长。多温区、大容量”等特点是三门冰箱受到市场和消费者青睐的重要因素。

洗衣机市场，6公斤～6.5公斤区间产品成为年轻人为主体的线上消费群体的首选，1～6月累计市场份额达35.3％。紧随其后的是4.6公斤～5.5公斤容量段的产品，市场占比为31.2％。对大多数年轻消费者特别是经济条件较好的群体而言，相比几百元甚至更少的售价差别，还是大容量产品带来的使用方便以及一步到位更具诱惑力。除此之外，滚筒洗衣机被越来越多的用户所关注。

家电品牌定位面临洗牌

网络购物凭借更低的价格和更便捷的购物方式受到越来越多用户的关注，以传统渠道为优势的家电品牌面临新一轮洗牌。空调行业，海尔、美的、格力2013上半年的线上表现依然抢眼二线空调品牌奥克斯、志高、海信、科龙、长虹、TCL在线上市场销量的总占比较去年提升了10％。今年以来，越来越多的空调企业开始关注电商渠道的开发与建设，其中奥克斯在电商销售方面表现突出。

冰箱市场，一些线下的二线品牌甚至区域品牌在线上市场表现抢眼，例如，原先只在行业内闻名的“奥马”冰箱、TCL冰箱都有不错的销量排名在线下市场受强势主流品牌挤压的二线厂商和小品牌更早发力线上，收获更快。但是随着线上布局的逐渐完善，以及冰箱销售旺季的到来，主流品牌下半年有望依托高端产品普及进一步强化差异化竞争力，在市场份额上出现较大的增长。

写在后面：

从数据来看，家电网购对传统家电渠道产生了颠覆性的影响，也将对传统家电制造业产生巨大影响。随着中国家电网购市场的规模将持续扩大，2015年中国市场网购家电的销量占整体家电销量的比例将达到15%。在会议上，创维电器电商事业部总监吉一田就讲到，“拼价格，曾让创维对电商平台一度反感，甚至排斥。但面对渠道的更迭，以及电商越来越多的客户，厂商开始发力电商销售平台，在新渠道背景下赢得先机。”面对巨大的消费市场，也让越来越多的彩电企业意识到布局线上销售渠道非常重要，未来甚至会成为部分家电企业的核心竞争力之一。